Consejo Enero 2010

Las ventas son mejorables,
¿quiere saber cómo?

Las ventas se fundamentan en tres pilares:

  1. Dar a conocer sus servicios y productos
  2. Distinguirse de su competencia
  3. Ofrecer un precio competitivo

¿Y como lograr o, cuando menos, avanzar, en estos tres aspectos definitivos en el establecimiento de una política comercial adecuada?. Veámoslo.

Dar a conocer sus servicios y productos

Solo hay una forma de lograrlo: promocionarlo. En tiempos de crisis esto puede ser un serio problema pues una de las partidas de los presupuestos (cuando se tienen) que se descuidan es, precisamente, la única que nos va a hacer salir adelante: la publicidad. Pero no una publicidad sin sentido. La promoción que hagamos de nuestra empresa se debe de centrar en:

  1. Los productos o servicios en general de la empresa
  2. Los productos o servicios más demandados
  3. Los productos o servicios en los que la competencia no ha incidido o a los que no presta apenas atención
  4. Los productos y servicios más rentables

Además, el medio por el que hagamos nuestra promoción y el cómo la hagamos, también es determinante. De poco servirá a una empresa dedicada a la comercialización de productos cárnicos repartir folletos en una colonia vegetariana.

La rentabilidad de la publicidad se puede medir y aunque el coste de esa medición resulta difícilmente asumible para la mayoría de pequeñas empresas, lo que sí puede hacerse es analizar las cuatro cuestiones que hemos planteados sobre en qué nos debemos centrar para, atendiendo a ello, establecer nuestros potenciales clientes.


Por poner un ejemplo significativo y extrapolable a otras actividades, veamos uno cualquiera:


- Empresa de aplicación de pinturas.

Las ofertas de "hágaselo usted mismo" de los grandes centros comerciales hacen que el oficio se vea como algo que cualquiera esta en disposición de, comprando los materiales, llevar a cabo con cierto éxito. Competir por precio es muy difícil si aceptamos que un número importante de clientes finales optan por ponerse manos a la obra y hacerse ellos mismos el trabajo. Y, para empeorar la situación, pretendidos profesionales, intrusos, realizan trabajos mediocremente pero a precios con los que no se sabe como pueden obtener alguna rentabilidad. Difícil situación ¿no?.

El planteamiento de esta empresa debe ser el acceder a un grupo de clientes que a) exijan calidad; b) no acepten intrusos sin sus documentos en regla; c) soliciten trabajos para los que disponer de medios materiales profesionales sea indispensable; d) la profesionalidad sea precisa y determinante.

Pues bien, ya tenemos lo que precisamos saber del cliente objetivo para nuestro ejemplo y ahora lo que deberemos analizar es qué cliente cumple los requisitos pues la promoción que hagamos debe tenerle como objetivo. Gastar dinero en promocionarse sin una dirección concreta es derrochar unos medios que, bien orientados, pueden darnos un resultado mucho más rentable.

Así, a esta empresa le interesarán empresas, que no particulares, que realicen o que puedan precisar de trabajos que no podría hacer cualquiera tanto por su complejidad (esponjado, trapeado, estucado, etc.) como la necesidad de medios materiales (maquinaria, andamiaje, etc.) y conocimientos técnicos (hidrofugado, ignifugado, etc.).

Por cuanto se ha definido, parece que la prospección que debe llevar a cabo esta empresa, a la que se le presupone cumple unos requisitos distintivos que le dan un valor añadido, deberá ponerse manos a la obra en los potenciales clientes que se han determinado: por ejemplo, su acción deberá centrarse en polígonos empresariales, en viveros de empresas, en asociaciones empresariales, en ayuntamientos y organismos públicos, etc. Todas ellas, en apariencia, objetivos y potenciales clientes sobre los que deberá centrar su principal atención.

El esfuerzo para acceder a los clientes señalados implica una dificultad añadida y por ello no tendrá un resultado inmediato sino que será una base para un crecimiento a medio y largo plazo. Pero sembrará en la tierra más fértil, sin duda.

Como el corto plazo también es importante, es el día a día, promocionarse en particulares puede ser una alternativa siempre que ello se haga también de un modo meditado. El potencial cliente no será la generalidad sino viviendas en zonas de alto poder adquisitivo a la que se les presenten los servicios de un modo adecuado. A ello contribuirá el realizar una campaña en la que deberá ser aconsejado por un buen profesional que le asesorará del qué y del cómo ofrecerlo de manera que llegue y transmita lo que resulte preciso: profesionalidad, precio justo, seriedad y compromiso. Estas campañas resultan asequibles a cualquier bolsillo pues, no olvidemos, en un plan de negocio resulta absolutamente necesario disponer de una partida presupuestaria que se destine a gastos promocionales.

Distinguirse de su competencia


Lo primero que se debe hacer es determinar qué se puede hacer, qué se puede ofrecer y contra quien se ha de competir. No desprecie a nadie, ni por pequeño o incompetente, ni por grande e inalcanzable. Determine sus Fortalezas y Oportunidades, sus Debilidades y Amenazas, y en base al cuadro que le presentamos (conocido como sistema DAFO), determine el camino que debe tomar la empresa para dirigirse hacia su situación óptima.

Análisis DAFO Fortalezas Debilidades
Análisis Interno Capacidades diferenciadoras
Ubicación
Profesionalidad y medios adecuados		 Recursos y capacidades limitadas
Dificultad para promover cambios organizativos
Desmotivación del personal
  Oportunidades Amenazas
Análisis Externo Nuevas tecnologías
Debilitamiento de competidores por la crisis
Determinación de objetivos concretos		 Dificultad para la financiación
Competencia agresiva

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades que son las acciones más convenientes para la empresa en el marco de la competitividad.

Por el contrario, las limitaciones vienen determinadas por la combinación de debilidades y amenazas, punto del que deberá alejarse la empresa.

Ofrecer un precio competitivo


El precio no lo es todo, eso debe tenerlo en cuenta, pero sí un factor que contribuirá de un modo determinante a que sea su oferta la elegida.

Para ello lo primero que deberá elaborar es un análisis de sus costes y precio a partir del cual un trabajo resulta conveniente a los intereses de su empresa. Si usted no puede optimizar su estructura, analícela. Si otros pueden hacerlo, usted también.

Todos los procesos en los se divide un negocio son analizables y, por supuesto, optimizables. Desde el personal hasta los medios, todo forma parte de una maquinaria que debe dar como resultado la optimización. Y esto no es caprichoso: sus precios pueden o no ser competitivos en función de qué estructura tiene.

Una vez lograda la optimización en todos los procesos, desde la comercialización hasta la finalización y el mismo cobro, usted estará en condiciones de ofrecer el mejor precio porque su organización carecerá de fisuras.

La competencia debe ser tan solo un referente. Usted, recuérdelo, debe diferenciarse por otras razones que no son solo el precio. Lo que debe dar es un precio competitivo para el servicio o el producto que vende. Obviamente, la empresa de pinturas que analizábamos antes no podrá competir en precio con una que deje las estancias sucias por no emplear materiales que impidan que se ensucie, pero usted, su empresa, si pretende distinguirse por cuidar el detalle, no deje nada al azar. El análisis del proceso de limpieza al que hacíamos referencia antes tiene que ver con que esa empresa de pinturas deberá analizar si le resulta menos costoso realizar una limpieza al finalizar rascando con espátulas el suelo o poner plásticos protectores. Deberá analizar qué proceso le resulta más conveniente en cuanto a la imagen de profesionalidad que transmita a sus clientes y qué ahorros le supondrá un sistema u otro.

El precio, como decimos, no es el factor que determinará la elección de su empresa entre la competencia. Un contrato cerrado con fecha de inicio y fin, la utilización de productos de primera calidad o, sencillamente, una atención personalizada y profesional, pueden ser factores que inclinen la balanza hacia usted.

La crisis lo que ha hecho es cribar la mediocridad, detener el abuso, mantener la profesionalidad y el espíritu de servicio. Y usted, si pretende vender, deberá atenerse a las exigencias de un mercado en el que no tienen lugar los errores ni los practican técnicas indefinidas.

Resumen:

1. Analice el mercado de su sector y posiciónese en el segmento que considere más conveniente para su empresa, en el que se encuentre más cómodo. Oriéntese hacia una dirección y fíjese unos objetivos concretos en el corto, medio y largo plazo.

2. Optimice sus procesos para minimizar los costes de manera que la calidad que pretenda no se vea disminuida y logre ofrecer un precio consecuente al servicio o producto que ofrezca.

3. No descuide su presupuesto publicitario: sin invertir está condenado a no crecer y, muy probablemente, a no mantenerse siquiera. Lo más importante de esta partida no es destinar mucho dinero a la misma sino, y sobre todo, orientarlo hacia los potenciales clientes que sean objetivo de la dirección que se haya establecido.

4. Utilice estrategias reconocidas como son el promover acciones para aumentar las ventas entre sus clientes actuales, recuperar clientes perdidos subsanando las causas que produjeron la pérdida y ofreciéndoles lo que desean, incluir en sus servicios o productos novedades que puede desarrollar sin incurrir en inversiones excepcionales y que pueden suponer fuentes de ingresos y nuevos mercados no desarrollados.